ショップカードの特典の決め方｜原価と来店回数から、お店が損をしない特典を選ぶ

「ポイントが10個たまったら、500円引き」。ショップカードを作るとき、多くのお店がまずこう考えます。けれど、いざ始めてみると「500円引きのために通っている人はいるのだろうか」「この特典で、利益を削りすぎていないか」と迷いが出てきます。

特典は、ショップカードの中でいちばん悩むところです。大きくすれば利益が減り、小さくすれば誰も目指さない。この記事では、あなたのお店が損をせずに、お客さまが目指したくなる特典を決めるための考え方を、計算のしかたと業種別の例、気をつけたいルールまで順番にまとめます。

ショップカードの特典で、なぜお店は迷うのか？

迷う理由は、特典を「割引の大きさ」だけで考えてしまうからです。本当に決めるべきなのは、いくらまでなら出せるかという上限と、その特典で次の来店が生まれるかどうかの2つです。この2つを分けて考えると、選ぶ範囲がぐっと狭まります。

割引の大きさだけで考えると、「ほかのお店より大きく」「せっかくだから目立つものを」と、気づかないうちに特典がふくらんでいきます。反対に、利益を気にして小さくしすぎると、お客さまはカードの存在を忘れてしまいます。

「大きいほどいい」と考えると、3年後に利益が削れる

特典は1回きりのセールと違い、ショップカードを続けるかぎり毎月出ていきます。常連のお客さまが増えるほど、特典の数も増える。最初に「売上の何％まで」と線を引いておかないと、お店がうまくいくほど特典の負担が重くなるという、逆の状態が起きます。

「小さすぎる特典」は、カードを使われなくする

一方で、10回通ってガム1つ、では誰も目指しません。特典が小さすぎると、お客さまはQRコードを読むこと自体を面倒に感じ、ポイントが付かなくなります。カードが使われなければ、友だちのつながりも、来店の記録も残りません。

特典は、どんな基準で選べばいいのか？

特典を選ぶ基準は、「原価がわかって上限の中に収まるか」「受け取りにもう一度来てもらえるか」「お店らしさがあるか」の3つです。3つすべてに当てはまるものが見つかれば、それが一番の候補です。

基準	確かめること	当てはまらない例
原価	1回あたりいくらかかるか、計算できる	「何でも1品無料」で、高いメニューを選ばれる
次の来店	受け取るために、もう一度来てもらえる	その場で渡して終わる品物だけ
お店らしさ	そのお店でしか受けられない	どのお店でも見かける「◯円引き」だけ

「次回使える」にすると、特典がそのまま来店理由になる

ゴールしたその日に特典を渡すより、次の来店のときに使える特典チケットにすると、特典そのものがもう一度来る理由になります。LINEのショップカードでは、ゴールすると特典チケットが表示され、お客さまは使うときにそのチケットを見せます。使える期限を決めておけば、「期限までに行こう」というきっかけにもなります。

お店らしい特典は、割引より記憶に残る

「500円引き」は、どのお店でも同じ価値です。ところが「次回、ヘッドスパを5分延長」「季節のケーキを1つ」は、そのお店でしか受けられません。お客さまの記憶に残るのは、金額よりそのお店の得意なことに触れた体験です。

特典にかけられる金額は、どうやって計算するのか？

「ゴールまでにお客さまが払う金額の合計」に「特典に回してもよい割合」をかけると、特典の原価の上限が出ます。割合はお店の利益の状態によって変わるので、まず自分のお店で何％まで出せるかを決めることから始めます。

6,000円1回あたりの客単価（例）

×6回ゴールまでの来店回数（例）。合計36,000円

×3％特典に回すとお店で決めた割合（例）

1,080円特典の原価の上限。この中で選ぶ

計算の例では、客単価6,000円のお店で、ゴールを6回の来店にしたとき、ゴールまでの売上の合計は3万6,000円です。そのうち3％を特典に回すと決めれば、特典の原価は1,080円までになります。ここで大事なのは「定価」ではなく「原価」で考えることです。定価2,000円のトリートメントでも、材料と時間の原価が1,000円以内なら上限に収まります。

ゴールの回数を変えると、出せる特典も変わる

ゴールを6回から10回にすれば、同じ3％でも出せる原価は1,800円に増えます。ただし、月に1回来るお客さまなら、ゴールまで10か月かかります。ゴールの回数と特典の大きさは、セットで動かして決めましょう。近いゴールに小さな特典、遠いゴールに大きな特典が基本の組み合わせです。

割合は「小さく始めて、あとで広げる」方が損をしない

何％を特典に回すかは、お店の利益の状態で決めます。迷うなら、最初は小さめの割合で始めましょう。特典をあとから大きくするのはお客さまに喜ばれますが、小さくするのは「前より悪くなった」と受け取られやすいからです。3か月ほど続けて、ゴールした人の数と利益の変化を見てから、広げるかどうかを決めても遅くありません。

計算に使う客単価は、メニュー表の値段ではなく、予約台帳やレジの記録から出した実際の平均を使います。カットだけの人とカラーもする人が混ざっているお店なら、いちばん多いメニューの組み合わせで一度計算し、ほかの組み合わせでも上限を超えないか確かめておくと安心です。

品物の特典は「景品のルール」にも気をつける

ショップカードの特典で品物を渡すときは、景品表示法のルールにも目を向けておきます。消費者庁の案内では、購入や来店を条件に全員に渡す景品（総付景品）の上限は、取引価額が1,000円未満なら200円、1,000円以上なら取引価額の10分の2までとされています。

一方、消費者庁のQ&Aでは、次回以降のお会計に使えるポイントや、「コーヒー5杯でコーヒー1杯無料」のように同じ商品を付ける形は、値引きとして景品類にあたらないと説明されています。ただし、買った数より多くの同じ商品を付ける場合や、値引きと景品を同じ企画で選べるようにする場合は、扱いが変わることがあります。品物の特典を考えるときは、Q&Aを一度読んでおき、迷ったら消費者庁の窓口に確かめると安心です。

業種ごとに、どんな特典が向いているのか？

向いている特典は、お店の得意なことと、お客さまが次に受けたいメニューによって変わります。施術のお店なら時間や追加のケア、飲食のお店なら1品や1杯、物販のお店なら次回の値引きが、原価を計算しやすく、次の来店にもつながります。

業種	特典の例	次の来店へのつなげ方
美容室	次回のトリートメント・ヘッドスパの追加	次回の予約のときに使えるチケットにする
ネイル・まつげ	次回のオフ代・ケアの追加	付け替えの時期に合わせた期限にする
整体・エステ	次回の施術時間の延長	「次の施術で、ここを長めに見ます」と伝える
カフェ・飲食	ドリンク1杯・デザート1品	季節の限定メニューの時期に使えるようにする
教室・ジム	体験レッスン1回分を友だちに	お客さまが友だちを連れてくるきっかけにする

原価ゼロでも喜ばれる、3つの特典

原価をかけられないお店でも、喜ばれる特典はあります。たとえば施術や滞在の時間を少し延ばす、混む時期の予約を先に受け付ける、好きな席や担当を選べる。どれも材料費はかかりませんが、常連のお客さまにとっては「大事にされている」と感じられる特典です。

途中の特典で、ゴールまでの離脱を防ぐ

LINEヤフーのコラムでも、ゴールの手前に段階的な特典を用意する考え方が紹介されています。たとえば6ポイントがゴールなら、3ポイント目に小さな特典を置く。途中で一度うれしいことがあると、お客さまはゴールまで通い続けやすくなります。

決める前に、常連のお客さま3人に聞いてみる

特典の候補が2つ、3つに絞れたら、よく来てくれるお客さまに「もしもらえるなら、どちらがうれしいですか」と聞いてみてください。施術中や会計のときの雑談で十分です。お店が思っている「うれしい特典」と、お客さまが本当に欲しいものは、意外とずれていることがあります。3人に聞くだけでも、決め手が見つかることは少なくありません。

特典の名前は、もらえるものが一目でわかる言い方にする

ショップカードの画面に書く特典の名前は、「スペシャル特典」のようなあいまいな言い方より、「次回のヘッドスパ5分延長」「ドリンク1杯サービス」のように、何がもらえるかがそのまま伝わる言い方にします。お客さまがカードを開いたとき、ゴールの先にあるものが具体的に思い浮かぶほど、目指してもらいやすくなります。

割引と品物・サービス、どちらを特典にすればいいのか？

どちらにも良さがあるので、お店が何を大事にしたいかで選びます。原価を読みやすく、次の来店にそのままつなげたいなら次回の値引き。お店らしさを伝え、記憶に残したいなら品物やサービスの追加が向いています。

次回の値引き

• 原価がそのまま読める
• 使うために次も来てもらえる
• どのお店でも同じ価値に見えやすい
• 値引きに慣れると、定価で来にくくなることがある

品物・サービスの追加

• お店の得意なことを伝えられる
• 「得をした」実感が残りやすい
• 原価の計算に手間がかかる
• 品物は景品のルールに気をつける

値引きを特典にするなら、「定価に戻ったとき」を考えておく

大きな値引きを特典にすると、特典を使った次の来店で、お客さまは定価に戻ったと感じます。特典のあとに来店が途切れないように、値引きの幅は小さめにして、受け取るタイミングを次の来店にするのが、値引きを特典にするときのコツです。

もうひとつ気をつけたいのは、値引きの金額を「◯％オフ」にするか「◯円引き」にするかです。％で決めると、高いメニューを選んだお客さまほど値引きが大きくなり、原価の上限を読みにくくなります。上限を守りたいお店は、「次回のお会計から500円引き」のように金額で決めておくと、計算がずれません。

特典を渡したあと、次の来店につなげるには？

特典を渡す日を、カードの終わりにしないことです。特典を使うときに次のカードの1ポイント目を付けたり、ゴールの翌日にお礼のLINEを送ったりすると、特典のあとも通う流れが続きます。

ゴールしたお客さまへ（ゴールの翌日）

いつもご来店ありがとうございます。 ショップカードがゴールになりました。

特典のチケットは、次回のご来店のときにお使いいただけます。 新しいカードも始まっていますので、これからもよろしくお願いします。

LINEのショップカードには、ゴールしたお客さまのカードを次のカードに切り替える「ランクアップ」の機能もあります。1枚目のゴールで小さな特典、2枚目のゴールで少し大きな特典、という形にしておくと、長く通ってくれるお客さまほど得をする仕組みを、計算した上限の中で作れます。

ゴールした人が「何人」いるかを毎月数える

特典が合っているかどうかは、毎月ゴールした人の数でわかります。ポイントはたまっているのにゴールする人が少なければ、ゴールが遠いか、特典が目指したくなるものになっていません。逆にゴールする人が多すぎて利益が苦しいなら、計算した上限を超えていないか見直します。離れていくお客さまをどう減らすかは、お客さまが離れていくお店向けのページにもまとめています。

特典の見直しは、先にお知らせしてから

特典を変えるときは、すでにポイントをためているお客さまへの約束が変わります。変更の日を決めてLINEで先にお知らせし、それまでにゴールした人には前の特典を渡しましょう。ショップカードの機能の全体は、ショップカードの機能ページで確かめられます。

今日からできる、特典決めのチェックリスト

• □ 客単価とゴールまでの来店回数から、ゴールまでの売上を計算した
• □ そのうち何％を特典に回すかを決めた
• □ 上限の中で、「次の来店」と「お店らしさ」に合う特典を選んだ
• □ 品物を特典にするなら、景品のルールを確かめた
• □ ゴールした翌日に送るお礼のLINEを用意した

特典は、お客さまへの「また来てください」の気持ちを形にしたものです。お店が無理なく続けられる大きさで、お客さまが目指したくなるものを、計算と相談で決めていきましょう。